當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌傳播如何抓住時(shí)機(jī) 作者：楊松霖 日期：2009-6-15 字體：[大] [中] [小]

    中國(guó)有句古訓(xùn)叫做“機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)”，可見(jiàn)時(shí)機(jī)的重要，品牌傳播也要充分抓住時(shí)機(jī)、利用時(shí)機(jī)，以求事半功倍。一般來(lái)講，這個(gè)時(shí)機(jī)要順應(yīng)消費(fèi)者需求以及市場(chǎng)和社會(huì)形勢(shì)的變化，通常有兩個(gè)宏觀的策略最值得考慮：
    一、借助新聞
    當(dāng)社會(huì)和行業(yè)中“彌漫”著某種新聞的時(shí)候，通常其它的信息就會(huì)被屏蔽，就像大霧一樣籠罩在人們的心頭，在這個(gè)時(shí)候，倘若能夠借助新聞傳播品牌，就可以搭上便車(chē)，輕而易舉地把品牌傳播出去，確立良好的品牌形象，建立起品牌情感。例如當(dāng)中國(guó)四川發(fā)生大地震的時(shí)
候，全國(guó)人民的心都牽掛到“萬(wàn)眾一心、抗震救災(zāi)”的事情之上，其他的一切同樣重大的新聞就很難抵達(dá)人們的心坎，在這個(gè)時(shí)候，品牌只有投身到抗震救災(zāi)的洪流中才能有效傳播品牌，比如王老吉就通過(guò)出乎國(guó)人意料的巨額捐助贏得廣大消費(fèi)者的厚愛(ài)�？梢�(jiàn)，在現(xiàn)實(shí)的生活中不管是好的還是壞的新聞都同樣具有利用價(jià)值，關(guān)鍵在于品牌與其的結(jié)合程度，能否找到有機(jī)的連接點(diǎn)。
    通常，可預(yù)見(jiàn)的新聞事件，比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等常規(guī)活動(dòng)的舉行，人們已經(jīng)能夠非常嫻熟地運(yùn)用，并且其價(jià)值已經(jīng)得到了深度的開(kāi)發(fā)，要想正式“搭車(chē)”已經(jīng)成本極高，許多品牌只好打起“擦邊球”的主意。其實(shí)，還有許多突發(fā)的事件可供品牌借助發(fā)揮，搭上便車(chē)，例如當(dāng)年英國(guó)王妃戴安娜因車(chē)禍意外去世，沃爾沃立馬發(fā)布廣告，標(biāo)題赫然寫(xiě)著：“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會(huì)香消玉殞嗎？”，并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論：“以沃爾沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命。”就這樣，沃爾沃借助這一突如其來(lái)的焦點(diǎn)新聞把沃爾沃汽車(chē)安全性高這一核心利益點(diǎn)傳達(dá)得淋漓盡致。
    二、利用空檔
    在現(xiàn)實(shí)生活中，有時(shí)社會(huì)或行業(yè)，尤其在行業(yè)里頭，極有可能在較長(zhǎng)的時(shí)間里都沒(méi)有什么焦點(diǎn)新聞、熱門(mén)事件，這時(shí)品牌就要抓住這一新聞空檔的時(shí)機(jī)，發(fā)布品牌的重大信息，這樣就能夠吸引更多的眼球，以達(dá)到廣而告之的目的，借助媒體的力量揚(yáng)品牌威名通常是一條捷徑。倘若在發(fā)布的同時(shí)能夠提出一個(gè)與品牌緊密相關(guān)的具有爆炸性的話題或舉措，必將會(huì)引起受眾和新聞媒體更大的興趣，那么品牌就自然輕而易舉地傳播開(kāi)來(lái)。只要掌握媒體報(bào)道的一些原則，我們總能夠在品牌傳播過(guò)程中找到令媒體感興趣的東西，諸如技術(shù)革新、渠道變革、品牌訴求和社會(huì)公益活動(dòng)等都可能使相關(guān)媒體趨之若騖。
    例如，有一地產(chǎn)品牌，在銷(xiāo)售的淡季，利用新聞空檔時(shí)期，發(fā)布一則簡(jiǎn)短消息：“向本市生活最艱苦而最?yuàn)^發(fā)向上的家庭贈(zèng)送一套住房，歡迎全市市民踴躍推薦和參與評(píng)選，第一推薦成功者獎(jiǎng)勵(lì)10000元�！币�起媒體高度關(guān)注，有的媒體甚至要求參與相關(guān)活動(dòng)，結(jié)果超乎想象，這條消息成為人人皆知的新聞，賺足了足夠的注意力，不僅知名度和美譽(yù)度得到極大提升，而且樓盤(pán)一售而空。它的巨大成果就在于發(fā)布的時(shí)機(jī)選擇得好，當(dāng)時(shí)媒體沒(méi)有什么新聞可以炒作，而且這個(gè)議題好——送給這種家庭社會(huì)意義極大，并且能夠讓全體市民都可以參與進(jìn)來(lái)。
    當(dāng)然，具體的發(fā)布時(shí)機(jī)需要根據(jù)品牌實(shí)際和市場(chǎng)形勢(shì)而定，除了這兩大策略之外還有許多其它的方法。只要我們時(shí)刻準(zhǔn)備，以敏銳的嗅覺(jué)捕捉每一個(gè)細(xì)微的變化，善于分析并把握在具體的、特殊的時(shí)間里人們的社會(huì)需求和消費(fèi)心理的不同，在動(dòng)態(tài)中掌握各類(lèi)受眾在各個(gè)不同時(shí)期里生活的習(xí)慣，關(guān)注社會(huì)重大事件以及重大的節(jié)假日和節(jié)慶活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，就一定能夠找到最佳的時(shí)機(jī)。
    注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。


楊松霖，卓越策略家、營(yíng)銷(xiāo)與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開(kāi)拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開(kāi)出版的營(yíng)銷(xiāo)管理方面的專著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級(jí)顧問(wèn)，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營(yíng)銷(xiāo)大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。